新零售 | 小程序 | 产品0到1

探索350年老字号在2020年的沟通方式

“188年服务皇家，而今只服务于你”是同仁堂之于当代消费者的价值所在。设计电商产品，是否可以突破传统以「交易」为核心关系的模式，为用户提供更多价值，是Nudge设计助推_这次希望为同仁堂解决的问题。目标是让同仁堂健康成为新一代消费者喜爱的健康生活品牌，让传统在现代生活中重获新生。

在这次的电商产品设计策略中我们融入了女性的长期性思维来适配350年同仁堂老字号的长期经营理念。有别于男性思维目的感、方向感强的优势，当落实到行动层面时，女性的行动模式往往更加温和并且是更擅于结网的。所以，我们提出削弱「促进交易」在整个战略中的重要性，使顾客和品牌的关系将不再围绕在「交易」本身，而是助推品牌做用户长期的朋友，让交易在整个品牌体验中「自然发生」”。

「自然发生」也就是“不再销售”，强调的主张是竞争对手无法提供的体验和价值，这也是苹果及一众强调体验的品牌的新野心。比如苹果店的店员和天才吧成员，他们看起来更像是你周围那些极客朋友，而不是销售员。还有值得关注的是Nespresso在2019年进行的全球零售店面及服务体验升级，店员从西装革履换成了无领牛仔服围裙和手工感皮鞋、柜台被推翻成开放式岛台…画风变化之大让整个品牌的温度顿时升高，变得更加开放和亲近。

我们规划的“生活处方”频道就是一个起到“构建生活场景，编织关联密度”作用的亮点。作为小程序的“入口”，和健康生活的“入门”，让品牌与新用户群体，轻松建立第一个关联。制造日常触点从生活进行渗透，从多维度高密度触达消费者并融入其生活。我们希望体验没有明确的开始和结束，没购买需求时的时候也可以吸引关注，让消费者平时想到你、依赖你、喜欢你。

当电商产品模式从交易导向到服务导向，就一定需要为客户提供更多价值。我们根据同仁堂的特质建议了以知识为价值沟通方式，用长期积累的专业PGC为用户进行个性化发布，让用户逛小程序可以有所获，有新知。

另外在用户界面的视觉传达上我们也刻意削弱了电商卖场的氛围，而强调了生活质感以及符合同仁堂品牌语言的人文性购物气氛。

最后，通过这个项目我们也强烈意识到传统品牌的创新难点：品牌经营者一方面要打开思路拥抱不断高速变化的一切；一方面是需要珍惜丰厚的羽毛、不盲从不短视，带着长线思维找到真正适合自己的市场策略。这种对平衡的把握，才能真正为百年品牌做出有传承的创新、和有创新的传承。